Arquitetura de Informação|:: Portfólio de Carla Martins - Jornalista e Arquiteta

Isso sim é uma ação conjunta com relevância. Porque entrar em um site, colocar seu celular, receber uma ligação de alguma celebridade só para ouvir um recado gravado que poderia ter sido dito em um vídeo no próprío site só teve graça, certamente, porque foi novidade.

Mas, relevante mesmo é uma ação como essa da ONG OVK, formada por parentes de vítimas de acidentes de trânsito, na Áustria.

A ação tem como objetivo concientizar os motoristas a não atenderem seus celulares enquanto estiverem dirigindo. Funciona assim: o usuário entra no site e envia um e-mail para seus amigos. Esse e-mail trará um convite para assistir a um vídeo. Todo mundo vai pensar que será um vídeo sobre acidentes, pessoas deformadas, carros contorcidos…aí, o usuário começa a assisitr ao vídeo, que filmará um carro em movimento, como se a câmera fosse o motorista do carro. Então, o celular de quem está assistindo ao vídeo toca. Quando ele atender, o vídeo simula uma batida de carro, e depois uma mensagem de conscientização aparece. 

Genial, né? Eu amei!

Não sei o que acontece se o usuário não atender o celular. Claro que eles precisam ter pensado em um final diferente. Mesmo assim, é muito bom!

Assistam ao vídeo explicativo da ação:

 
OVK - LET IT RING from stuffcore on Vimeo.

A empresa de mobile marketing Mobigosee criou uma ação mobile para alavancar compras às terças-feiras nos Estados Unidos. A partir de um estudo, a empresa identificou que a terça-feira após o Thanksgiving registra pouquíssimas compras, assim como a maioria das terças-feiras do ano. A partir daí, planejou uma ação mobile que objetiva alavancar a procura dos consumidores por produtos nesse dia, por meio de uma circular de ofertas enviadas via celular.

A ação terá início com o apoio de anúncios em rádio e outdoor, além de contar com websites. Devido à crise, muitas empresas desistiram da ação e optaram por esperar até 2009. Mesmo assim, a idéia é genial e tem tudo para ser um sucesso!

Até agora, 18 mil pessoas registraram seus e-mails para receber novidades sobre a Mobile Tuesday , número que comprova a abertura dos consumidores para este tipo de ação. E por aqui, quando será que uma ação pioneira como essa será lançada?

Leia o artigo na íntegra.

Características do consumidor 2.0, segundo a MMA:

- Valorizam a liberdade de escolha;

- Amam customizar e personalizar;

- Exigem abertura e transparência;

- Palavra-chave: colaboração;

- Esperam velocidade

No estudo realizado, 74% dos entrevistrados mostraram-se muito ou parcialmente interessados em participar de ações de mobile marketing. Conteúdos sem custo são muito bem aceitos pelo público, mas quando o usuário precisa interagir de alguma maneira paga a adesão já cai bastante. Quanto às funcionalidades dos aparelhos, a pesquisa mostra quais são os mais utilizados no Brasil:

• SMS - 100% têm e, desses, 70% utilizam
• Internet - 50% têm e, desses, 10% utilizam
• MMS - 50% têm e, desses, 20% utilizam
• Música - 30% têm e, desses, 20% utilizam
• Bluetooth - 50% têm
• Apps - 30% têm
• Vídeo - 20% têm e, desses, 5% utilizam

Em relação a sites acessados via celulares, as categorias que lideram a web móvel são: notícias, esportes, música e entretenimento.

De todos os entrevistados que utilizam SMS, 75% deles enviam mensagens P2P (para amigos, conhecidos e familiares). Desses, 63% costumam enviar SMS para informar localização, 40% para solicitar informações sobre produtos e 19% para votação em enquetes/promoções (BBB, por exemplo). O recurso mais utilizado do celular é a câmera e o público que mais interaje e participa de ações mobile tem entre 13 e 34 anos. Esse dados é muito importante na hora do planejamento. Se nosso target tiver nessa faixa etária, é imprescindível que ações mobile estejam incluídas na proposta.

Outro dados interessante é o tipo de ação que mais agrada a população. Alertas para desconto/lançamento lidera a lista com 34%, mesma porcentagem para informação sobre produtos. Text to win vem em seguida, com 30%.

E, por último, deixo as dicas mais importantes da palestra:

• Consumer PULL funciona. Push…nem tanto;
• Estabeleça objetivos mensuráveis e meça os resultados;
• Integre o celular com outras mídias existentes
• Crie um diálogo com o consumidor
• Teste - aprenda com eles e adapte
• Simples - quanto mais complexo, menos conversão

Semana passada participei de uma palestra super produtiva sobre mobile marketing ministrada por Terence Reis, diretor da Mobile Marketing Association (MMA) para a América Latina. E como a principal e mais fascinante característica da internet é compartilhar, vou dividir o que aprendi em dois posts, combinado?

Apesar de poucos brasileiros acessarem regularmente a internet via celular, os dados divulgados na palestra são animadores e vêm do primeiro estudo focado no perfil dos usuários de telefones celulares do Brasil, México e Argentina. Nessa matéria do Mobile News também é possível conferir algumas estatísticas reveladas pela pesquisa.

O objetivo da associação é promover o celular como canal de mídia, comunicação e marketing, tendo em vista que os dispositivos móveis são a mídia com maior penetração no mundo: são 3,3 bilhões de aparelhos. No Brasil, 70% da população, ou seja, 140 milhões de pessoas possuem celulares. E, hoje, esses aparelhos já fazem parte integrante do nosos dia-a-dia, sendo considerados indispensáveis. 

Em uma pesquisa recente, 32% dos entrevistados afirmaram que o celular seria a última despesa a ser cortada em caso de crise. Curiosamente, o penúltimo item na lista foi comida, mostrando que os entrevistados comprariam menos alimentos ou alimentos de qualidade inferior, mas não deixariam de usar seus celulares! 

Daí concluo que, por estar 24 horas x 7 dias conosco, uma campanha de mobile marketing bem estruturada tende a ter grande êxito, com alta taxa de conversão. Daí a importância de nós, arquitetos, estudarmos muito o tema para propormos ações de marketing mobile relevantes e bem planejadas.

A MMA define de Mobile Marketing por:

“Uso de mídia sem fio como um veículo de resposta direta ou de entrega de conteúdo integrado em um programa de comunicação e marketing cross-media”.

Dentre as vantagems do mobile marketing frente a outras mídias está o público altamente qualificado e a alta taxa de conversão. Ações via bluetooth, por exemplo, geralmente têm taxa de conversão de 30%.

No próximo post divulgo algumas estatísticas interessantes resultantes do estudo feito pela MMA, além de algumas dicas para elaborar ações de sucesso. 

Muito legal e completo o documento da Razorfish, que traz, além de considerações e análises sobre a internet de hoje e o futuro que nos aguarda, uma pesquisa realizada com mais de 1000 usuários dos EUA, todos eles acostumados a navegar e bastante familiarizados com a internet. Das pessoas pesquisadas, 56% eram mulheres e 44%, homens. O objetivo da pesquisa era entender seus desejos digitais, frustrações e hábitos de consumo, por isso, o grupo de usuários tinha que possuir algumas características comuns:

• Acesso a banda larga;
• Ter gasto, no mínimo, U$200 em compras online no ano passado;
• Ter visitado pelo menos um site de comunidade (MySpace, YouTube, Facebook, Classmates, Wikipedia, etc.);
• Ter publicado algum comentário ou conteúdo online, como fotos, vídeos, música ou notícias.

Li uma entrevista muito boa sobre Mobile Advertising e os entrevistados confirmaram muitas coisas nas quais eu já acreditava. Como usuária de celular, não gosto de ficar recebendo um monte de mensagens oferecendo produtos e divulgando promoções. Acho isso muito chato e invasivo. E, aém de mim, a maioria dos consumidores também se incomodam.  Agora, se me oferecerem algo útil, que poupe meu tempo ou que agregue serviços ou funcionalidades bacanas ao meu celular, vou adorar! Esse é um dos principais desafios da plataforma: descobrir o jeito certo de atingir seu público. O celular é uma mídia diferenciada por ser muito pessoal e estar com seu dono 24 horas por dia, nos sete dias da semana.

Por uma lado, é ótimo saber que, ocm certeza, o usuário será impactado, já que está sempre com seu aparelho. Mas, por outro, é muito mais fácil errar e ter sua estratégia encarada como algo que só atrapalhou uma reunião importante ou veio incomodar para oferecer algo insignificante. Sendo assim, as empresas lá fora já estão percebendo que é possível oferecer experiências melhores e mais ricas por meio dos aparelhos móveis. Hoje, a tendência mundial são os aplicativos.

Muitos clientes estão focados neles e fazem questão de oferecer aplicativos mobile aos seus consumidores, além de um site WAP. Porém, chegamos aí a um outro ponto importante: o planejamento. Dependendo do produto/marca/objetivo/ estratégia, um aplicativo pode não ser recomendável. Não é porque apps tendem a porporcionar experiências mais ricas que temos que sair fazendo aplicativos para todos os nossos clientes.  Mobile envolve e entrega, precisamos dicernir quando queremos envolver e quando queremos apenas informar alguma coisa. A entrevista traz muitas outras informações úteis e também pode ser vista na íntegra.

A consequência de não ouvir seus consumidores

Em um artigo também muito bom, David Rabjohns fala sobre a perda de Market Share das empresas de celulares que estão remando contra a maré das necessidades e desejos de seus clientes. Difícil é acreditar que, sendo empresas totalmente focadas em tecnologia, elas não tenham percebido que as necessidades de consumo das pessoas mudam quase na velocidade em que produtos inovadores são colocados no mercado. Achei demais esse mapa que explica como as relações com a palavra “cool” mudaram em pouco tempo:

Nos projetos em que estou envolvida, mobile site, aplicativos e ações envolvendo dispositivos móveis estão entrando com tudo. E, como arquiteta de informação, é preciso estar por dentro de tudo isso para desempenhar o papel de integradora entre estratégia e interface (a-do-rei essa definição de AI e agora vou usar sempre!) de maneira efetiva e eficiente. Recebemos a visita de alguns especialistas no assunto e tenho estudado muito por conta prórpia, para que possamos propor idéias cada vez mais relevantes para os clientes.  Na Ásia, o uso da internet pelo celular já é muito maior do que via computadores. Isso mostra que a realidade de lá será a realidade daqui. Com a tecnologia 3G, isso é só questão de tempo.

Como ainda estamos engatinhando nesse sentido, o importante é começar devagar e com consciência. Não adianta nada sair por aí propondo mil e uma funcionalidades para todos os clientes sem estudar o público e a relevância da ação.  Uma versão mobile de um site é um bom começo para clientes que ainda não estão atentos para essa tendência. E é muito importante que o arquiteto estude a estrutura de um site WAP, que é muito diferente dos sites que estamos acostumados a projetar. O tamanho da tela e a navegação horizontal são algumas dessas diferenças.

As ações que podemos começar a implementar são diversas e é fascinante pensar no quanto podemos fazer com os formatos já existentes: QR Codes, SMS, Mensagem de Voz, Aplicação Java, Bluetooth, WAP Push, M-Couponing e M-Ticketing são algumas delas. E o sucesso é certo quando as ações são integradas com os meios off e online.  Os celulares têm algumas características que os diferenciam de outros meios, colocando-os em vantagem:

• Digital
• Dirigido
• Convergente
• Totalmente mensurável
• Portátil

Adorei ter lido que sim, há empresas que pensam em sair na frente e antecipar as tendências que se alastram pelo mundo a todo vapor. São tão poucas, que às vezes a gente até esquece que tem empresário ligado no mundo digital. A Polo Ralph Lauren lança uma loja virtual mobile.

A notícia, divulgada aqui, mostra que em breve a marca de roupas vai ser uma das primeiras lojas com m-commerce. Esse pioneirismo veio com a visão de David Lauren, VP de Advertising e filho de Ralph Lauren, que percebeu que essa tendência já é realidade na Asia e está movendo-se aos poucos para os EUA (e daí para o resto do mundo, com toda a certeza). É só questão de tempo. E, como tempo é dinheiro, a empresa tratou de erragaçar as mangas.

No Japão, é mais do que normal usar telefones celulares para comprar os mais variados produtos, inclusive tickets de trem. Porém, nos Estados Unidos isso ainda é uma novidade. E no Brasil também. Ainda.

O próximo passo da Polo Ralph Lauren é começar a incluir QR Codes em campanhas impressas, e-mail marketing e nas lojas físicas.

QR Codes

Com um software que os consumidores baixam em seus celulares, é possível tirar fotos desses “desenhos”, os QR Codes, que podem ser traduzidos nas mais diversas mensagens. Aqui no Brasil, eles já são usados por muitas pessoas, mas ainda está longe de se tornar popular.

Cases já existem e empresas especializadas também. Mas, mais uma vez: é só questão de tempo para tudo começar a acontecer. Tudo é bem fácil de usar e o celular nem precisa ser de última geração, basta ter câmera fotográfica.

E eu não consigo parar de pensar em quantas possibilidades essas novas tecnologias abrem para AI…

Estava lendo uma matéria publicada no Clube de Criação que divulga uma pesquisa realizada pela Opera (empresa que sai na frente com um navegador aparentemente muito bom que pode ser usado em dispositivos como celulares, palmtops e TVs portáteis) sobre os sites mais acessados via dispositivos móveis.

O Google lidera os acessos tanto no Brasil quanto em todos os outros países pesquisados da América Latina. Em segundo lugar está o orkut. Em terceiro estão sites de notícias, como o Globo.com. 

Esses dados mostram uma tendência do uso da internet em celulares: busca por informações rápidas e objetivas.

Arquitetura de Informação em mobile sites

E a arquitetura de informação nisso tudo, onde fica?
Fica no centro do projeto, literalmente no meio de tudo. Porque a Arquitetura de Informação é a única área que tem a visão macro do projeto, e que vai pensar na estrutura para o site e para a versão mobile. E, com certeza, essas duas estruturas serão completamente diferentes.

A documentação, portanto, também será feita duas vezes. Serão dois sitemaps, dois fluxos, dois wireframes e por aí vai. Lembrando que nem sempre o ideal é ter o conteúdo 100% presente nas duas plataformas. Tudo precisa ser analisado: tecnologia utilizada, custo-benefício etc etc etc. E é o arquiteto que vai dizer qual o melhor caminho a seguir. Desafiador e muito fascinante, né? E o papel dos profissionais antenados ficarão ainda mais valorizados nas empresas.

Na prática

Pense em um site com navegaçãop horizontal, cheio de funcionalidades e com navegação super experimental. Na hora da fazer a versão mobile, o arquiteto terá que pensar no mesmo site com poucos níveis de navegação, menu com poucos itens dispostos verticalmente, reduzir ao máximo o conteúdo e diminuir tamanho e peso de imagens. Quanto mais simples e objetivo, melhor.

Não é à toa que, em um teste de usabilidade em que usuários acessaram um site via pc e via mobile, o resultado mostrou que a maioria dos usuários achou a versão mobile mais fácil de usar e mais fácil de ler, pois não continha elementos que “roubavam” a atenção do conteúdo.

Interfaces mobile são profundamente diferentes das interfaces com as quais estamos acostumados. E não é só por causa do tamanho, mas também pelo contexto: o celular vai com você para todo lugar, você utiliza o aparelho em movimento, diferentemente do computador/note.

Normalmente, quem navega na internet via celular está procurando por informações específicas, como endereço de lojas ou horário de filmes. Por isso, tudo precisa ser enxuto e objetivo.

No slideshare tem uma apresentação muito legal sobre o assunto. Vale a pena conferir.